重磅!京东618玩法全曝光 今年有何变化?
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重磅!京东618玩法全曝光 今年有何变化?

2018-05-08      来源:http://www.guanyiyun.com/       浏览


距离京东“618”年中购物节还有一个多月时间,京东在全国多个城市陆续开展了“618商家大会”宣讲活动,向商家介绍618备战指南,大促参与规则,以及物流、营销、服务等多方面的平台赋能产品和资源。

今年618,对于商家来说,将有DSR分值、交易纠纷率和店铺粉丝数三项指标考量,这也是商家的准入门槛。今年的618主会场将继续实现完全千人千面,除了主会场资源之外,手机京东首页也全面实现个性化展示。而今年大促期间的流量分发将采取“赛马”机制。

值得注意的是,今年618京东将重点发力小程序。通过京东开普勒为品牌商搭建的微信小程序商城,关联用户京东账号,从而实现京东店铺粉丝账号-粉丝微信账号-品牌商家微信订阅号粉丝的三方识别,从而打通京东店铺粉丝和微信公众号粉丝,构建京东特有的品牌商私域模式。此外,商家在私域进行的内容营销,其优质内容会根据UV价值被自动抓取至公域进行呈现。

一、618基础参与门槛及备战指导

根据京东公布的信息显示,今年京东618大促,将于5月25日开启站内预热,6月1日起为618专场期,6月16-18日为大促高潮期,6月19日-20日为返场期。整个大促期间,共有包括PLUS DAY、超级秒杀日、超级神券日、超级粉丝日、超级品牌日、拼购日、满减日等在内的多个特色营销活动,目前均已向商家开放招商或报名。

今年618的上述各项特色营销活动,共有三个维度的商家准入门槛:一是DSR分值,不同品类的商家有不同的DSR店铺分值门槛,各二级类目的前80%商家拥有参与618期间京东平台活动的资质;二是交易纠纷率,各二级类目交易纠纷指标排名的前95%商家拥有参与618期间京东平台活动的资质;三是商家店铺的粉丝数,该维度仅针对部分营销活动有限定,例如超级粉丝日等。

据此,商家在不同阶段应展开相应的筹备和应对工作:

蓄水期(5月25日之前):商家可参与平台招商,进行营销及推广的素材制作;同时基于计算维度(用户评价+物流履约+客服及售后+成长指数+转化能力+特色产品)稳定并提升DSR分值,并拉动店铺粉丝数量的增长;

预热期:通过发放店铺优惠券等方式进行大促预热,拉动用户关注店铺并添加商品至购物车,为大促正式开启后用户下单转化做好铺垫;

专场期:紧跟站内促销节奏,并根据实际情况及时对货品进行响应调整;

高潮期:实时跟踪大促数据;

返场期:对大促期间的爆款进行补货,开展一些用户答谢活动,同时进行大促复盘分析。

二、618会场流量分发机制

继去年之后,今年的618主会场将继续实现完全千人千面;除了主会场资源之外,手机京东首页也全面实现个性化展示,因此,需要商家在商品层面上突出爆品,并增加商品的场景标签,及时进行商品信息的维护,增加商品的曝光几率;店铺层面则需要稳定、提升店铺粉丝数和DSR分值。

同时,今年大促期间的流量分发将采取“赛马”机制:报名参与“赛马”机制的商家,以小时或自然日为周期进行竞争,指标胜出者即可晋级,从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。在高潮期,“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。

三、多项特色的商家618运营支持

“赛马”机制是商家在平台公域的量竞争,而在私域运营方面,今年618京东也将为商家提供多项支持。

首先,通过京东开普勒为品牌商搭建的微信小程序商城,关联用户京东账号,从而实现京东店铺粉丝账号-粉丝微信账号-品牌商家微信订阅号粉丝的三方识别,从而打通京东店铺粉丝和微信公众号粉丝,构建京东特有的品牌商私域模式。在这个模式下,品牌商可以针对不同粉丝属性,进行针对性分层运营,提升私域运营的精准度和转化效率。

其次,商家在私域进行的内容营销,其优质内容会根据UV价值被自动抓取至公域进行呈现,包括京东发现频道、各特色频道内的内容展示位,以及消费者购物的“黄金流程”的内容展示位,实现公域与私域的打通。

除了鼓励商家进行更优质的私域内容营销,京东还将通过东联计划开展“内容东联”,即,品牌商在站外投放的内容推广素材中——包括微信公众号的图文推广、爱奇艺短视频推广、腾讯视频直播、今日头条等资讯平台的导购文章等,加入监播链接并引流至京东站内渠道(App、M页、PC页等),即可按照CPA、CPS、CPT等不同模式获取奖励金。

另外,京东将在618首次开展以品牌为维度的自营+第三方店铺联合营销。此前,以满减形式开展的促销活动,要么仅限于自营商品,要么是第三方店铺的跨店满减,自营和第三方之间不可互通满减优惠。今年618期间,同一品牌的商品,将可实现打通自营和第三方店铺的满减活动。

除了上述特色运营支持之外,例如商品详情页的618 标识展示、店铺大促氛围的装修呈现、商品的店铺粉丝专享价等活动,也都已向商家开放报名。

四、“京”准赋能,助力商家618营销

618期间,京准通的各项产品将成为助力商家实现精准营销、提升流量转化效率的有力武器。

在不同阶段,商家也应针对性制定不同的营销推广方案,例如:

大促开始前的准备期和测试期:建议商家同步启动站内外资源的曝光引流。站内多用海投、品牌聚效等高曝光产品;多加关键词,调整人群定向,迅速完成对商品、素材和广告位的优劣判定;站外搭配活动噱头和利益点,启动高点击率素材、人群测试,筛选京东直投内适配“京X计划”的广告;

 预热期:紧跟各品类日大促节奏,利用流量爆发期为店铺拉新,做好优惠通知和优惠券发放,随时按照数据调整推广方案。

爆发期:抢占优质广告位 随时调整排名;人群定向不要过细,加大京挑客的使用;同时在京东直投可加大出价,确保前期拉新、加购人群充分在爆发期获得转化,从而提升整体销售贡献;

返场期:站内可以利用京东快车和品牌聚效保持适当的推广力度;站外持续保持高投入及曝光引流,利用这个阶段流量价格低的特点,清理库存和推广前期养成的潜力爆款商品,最终完成销量收归。

五、保障用户体验,商家服务迎战618

除了关注大促销售,商家同样需要在618期间保障用户体验。因此,京东也面向商家进行了物流、客服、售后等服务相关方面的备战攻略介绍。

仓配:今年618高潮期和返场期期间(6月16日00:00:00-6月20日23:59:59)产生的成交订单,商家须在订单成交后的72小时内完成发货(特殊品类除外)。京东鼓励商家与京东物流合作,使用京东仓发货,提升发货时效,并及时提报入仓计划,提升入仓时效;提前做好单量预测,确保库存精准,优化仓库布局,做好仓库员工培训和人力分配计划;根据预测单量,做好多个合作快递公司的贮备,并提前沟通大促期间物流应急方案;时刻关注商家后台预警中心,特别是消费者催单信息,及时安排将超时订单发货。

客服:建议商家分析店铺以往的大促客服数据,主要有接待量的增长数、接待量比例、分时接待量、接待高峰时间区间,并关注行业整体情况,确定大促期间店铺需要的客服量,合理分配人员;做好咨询系统的调试工作,优化客服话术,培训客服熟练掌握和了解咚咚系统,从而提升客服应对工作效率。

售后:优化商详页的退换货说明,方便消费者了解商家的退换货处理流程和常见问题;根据常见问题制定不同场景的售后客服话术;及时处理消费者提交的售后服务单;提前设置好售后批量处理功能及自动审核功能,缩短售后服务时长,减轻商家售后服务工作量,提升消费者售后满意度。

服务:“京东放心购”是在整合售前、售中、售后全程服务产品基础上打造的服务品牌标识。现已上线服务产品包括运费险、闪电退款、破损包赔、过敏无忧。为提高商家618服务保障,京东放心购3.0在5月底即将上线12款品类化服务产品,如进口溯源、优鲜赔、上门测量、材质验真等。

目前,京东已经召开了上海、武汉、西安、沈阳4场618商家大会,接下来5月9日广州+成都、5月11日北京等各场场商家大会也将举行。

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